Cette semaine, lorsque TikTok a annoncé une version actualisée de ses recommandations de voisinage, un seul petit ajout a été beaucoup plus étonnant que les autres. Dans le cadre d’une partie de la politique interdisant divers types de « fraudes et d’escroqueries » – qui se concentrait sur les schémas de Ponzi, les canulars pour s’enrichir rapidement et les tentatives d’hameçonnage -, l’entreprise est devenue la première plateforme de médias sociaux importante à déclarer que le marketing multi-niveaux était également interdit. Cet ajout « aide notre communauté à comprendre ce qu’il faut prévoir sur TikTok et ce qu’il faut nous signaler », m’a dit un porte-parole. « Ce qui vous aide en outre à protéger les gens, en particulier ceux qui peuvent être vulnérables ou qui ne connaissent pas les MLM. » Par la matière de mot dans certaines politiques d’entreprise, la modification est vraiment un petit. Mais dans le contexte plus large du recrutement par marketing multi-niveaux sur Internet, elle pourrait être énorme. Il y a une génération, les mots « marketing multi-niveaux » étaient associés à des événements Tupperware en banlieue et à des adolescents vendant des couteaux Cutco au porte-à-porte. Aujourd’hui, les MLM fleurissent principalement sur Internet – dans les invitations spammy à des événements numériques Scentsy provenant d’individus sur Facebook ou twitter que vous connaissez à peine, dans les Stories Instagram d’influenceurs glamour qui promettent qu’un certain produit a changé leur vie (il suffit que le DM s’inscrive à leur groupe !). De nombreuses personnes qui rejoignent des entreprises de marketing multi-niveaux doivent constamment embaucher d’autres personnes dans leur « ligne descendante » afin de gagner de l’argent. Une fois qu’ils l’ont fait, ils reçoivent une part de tout ce que cette personne offre, ainsi qu’une part de tout ce qui est vendu par les personnes qu’elle recrute, et ainsi de suite. Les personnes au sommet de l’échelle peuvent gagner beaucoup d’argent ; les personnes au bas de l’échelle gagnent généralement peu ou pas du tout. Sur TikTok – où la » flexion » des réalisations et des biens fait partie du vocabulaire de base de la plateforme – les vendeurs de MLM peuvent poster de brèves vidéos sur le véhicule qu’ils ont gagné, ou montrer leurs déclarations de revenus, ou encore exhiber des conteneurs de nouveaux articles, non seulement à leurs adeptes, mais aussi à tous ceux qui peuvent voir leur contenu dans le flux principal. À partir de là, ils pourraient pousser des inconnus vers leur Instagram ou leur Facebook et les parrainer beaucoup plus personnellement. Le recrutement est essentiel pour les MLM, et les réseaux sociaux sont essentiels au recrutement. Aujourd’hui, un seul canal de ce recrutement a été supprimé. Bien que le marché soit notoirement opaque et que des chiffres fiables soient difficiles à trouver, le marketing multi-niveaux a manifestement bénéficié de la manière dont les médias sociaux donnent accès à un plus grand nombre de vendeurs. Plus récemment, la pandémie continue d’être une ruée vers l’or du MLM. Les vendeurs d’entreprises telles que Younger Living Essential Natural oils ainsi que la marque de bijoux précieux et d’accessoires Stella And Dot ont recruté de manière agressive, car les chiffres du chômage restent élevés, les chômeurs passent plus de temps sur Internet et le travail à domicile semble beaucoup plus attrayant. Mais depuis quelques années, les MLM suscitent une forte opposition sur Internet. « Tout comme les réseaux sociaux ont permis aux MLM d’exploser en termes de croissance, le message selon lequel ce n’est pas une bonne idée de s’y inscrire peut également se répandre », déclare Alanda Carter, l’animatrice de la station You tube anti-MLM The Recovering Hunbot. (Hunbot est le terme courant de dénigrement pour un MLMer sur le Web, en raison de sa propension à recruter avec des messages copiés-collés et impersonnels qui commencent généralement par la chaleur factice de « hey, hun »). « Il y a généralement plus de gens qui s’expriment contre les MLM qu’il n’y en a jamais eu auparavant ». Carter est un élément d’une vaste coalition en ligne : Sur YouTube, toute une communauté de créateurs se concentre sur la « dénonciation » des fausses garanties des MLM. Le subreddit r/antiMLM de Reddit compte 674 000 associés au moment de la rédaction de cet article. Bien que le monde qu’il critique soit immense, composé de millions de détaillants, cette force d’opposition a suscité un intérêt significatif et génère régulièrement des frappes qui deviennent populaires. Sur TikTok, les clips vidéo étiquetés #antimlm ont déjà été visionnés plus de 34 000 fois, et les créateurs qui se concentrent sur des réponses percutantes aux tromperies du marketing à paliers multiples et de la publicité ont des dizaines de milliers d’adeptes. (L’entreprise a précisé que les nouvelles règles autoriseront néanmoins le contenu qui critique les MLM).